Cheap Monday Stockholm Jeans

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Edles und billiges

Warum denn überhaupt? Dass es auch anders geht, zeigt die Firma mit ihrer Cheap Monday-Serie. Auf einem der schwersten Teilmärkte, der so genannten Young Fashion, die mit einer mürrischen, berüchtigten, betrügerischen und kalkulierbaren Kundschaft zu kämpfen hat, hat das Schwedenlabel Cheap Monday ein kleines Wunder vollbracht: In den vergangenen zwei Jahren hat sie ihren Jahresumsatz von 150.000 auf zwölf Mio. EUR gesteigert.

Das Kerngeschäft war die Jeans, die oberste Disziplin der Young Fashion, die traditionsgemäß nur von wenigen Akteuren toleriert wird. Jeans vermitteln wie kein anderes Bekleidungsstück ein gewisses Bild, das, um glaubhaft zu erscheinen, jahrzehntelang erhalten bleiben muss. Der Billigmontag hat es jedoch fast über Nacht gemacht:

Nachdem im Jahr der Gründung 2004 bereits 8000 Jeans abgesetzt wurden, waren es 2006 bereits 1,5 Mio. Stück. Örjan Andersson ist groß und schmächtig, sein helles Fell formt zusammen mit dem hellen Bart einen unscharfen Umriss. Obgleich nur 34, wird er nur der Jeans-Professor in Stockholm angerufen. Vor Andersson begann, Jeans für Cheap Monday zu entwickeln, verkaufte er sie zehn Jahre lang.

Er leitete bei Jeans & Clothes (JC), der großen nordischen Mode-Kette, die sich auf die Produktion und den Vertrieb von Jeans und Sportbekleidung spezialisierte, die Denim-Abteilung. Den blonden Hulk kennen sie: die kleinen Einzelheiten, der ausschlaggebende Niet, das echte Lederetikett, das eine wirklich geschichtsträchtige Jeans von einer Imitation abhebt und für Sammler eine Menge kostet.

Als die Retromania im Jahr 2000 ihren Höchststand erreicht hatte, störte ihn vor allem die Erkenntnis, dass immer mehr Unternehmen vom Trends zu Vintage-Produkten profitierten und den Absatzmarkt mit pseudohistorischen Jeans durchfluteten. Abgesehen von einer Vielzahl von Neuauflagen aktueller Historienmodelle, deren Preise zum Teil dadurch gerechtfertigt werden konnten, dass der Denimstoff mit großem Aufwand auf original Japan-Webstühlen produziert wurde, haben sich die Unternehmen mit vermeintlich echten Models gegenseitig übertroffen - um die Attraktivität und damit den Kaufpreis, auch in artifiziell knappen Limited Editions, weiter zu erhöhen.

"Das war vielleicht das, was der Verbraucher in diesem Augenblick wollte, aber für uns ging es gegen den Strich", sagt Andersson, der ansonsten trotz seines markanten Aussehens reserviert, beinahe zaghaft ist. Andersson wollte es besser machen und gründete einen kleinen Shop am Rande von Stockholm. Weil er wegen seines Job bei JC nur am Wochende Zeit gefunden hatte und die Ladenöffnungszeiten daher auf dieses ganze Wochende beschränkt waren, rief er den Store an.

Seine Fähigkeit, echte, authentische Waren zu finden, machte den kleinen peripheren Store zu einer Drehscheibe für qualitativ hochstehende Jeans und Secondhand-Mode, und eine ganze Gruppe von Jeans-Schülern und Pressesprechern bekam ihn bald in die Finger. Nachdem er merkte, dass seine Leidenschaft weit verbreitet war, gab er seinen gesicherten Arbeitsplatz auf und probierte sein Glueck mit einem innerstädtischen Geschaeft aus.

Zusammen mit einem Bekannten, Adam Friberg, der sein Brot mit Gestaltung und Herstellung bei JC verdiente, zog Andersson in ein Geschäft auf der Götgatan im Szeneviertel Södermalm. Dank der jeans-verrückten Stockholmers wuchs sein Umsatz schnell, so dass Friberg und er sich bald von der Finanzabwicklung überwältigt fühlten: A MOVING PLAN "Das war der Augenblick, in dem sie mich um Unterstützung baten", sagt Lasse Karlsson.

Gerade ist er aus seinem Hotelzimmer im Hotel in Stockholm herausgekommen und hat sich, wie seine gestürzte Hinterhaupttolle andeutet, einfach auf dem Designer-Bett gewälzt. Er ist Vorstandsvorsitzender von Cheap Monday. "Besonders als wir 2004 entschieden haben, Cheap Monday als Marke einzuführen und den Ball ins Rollen gebracht haben: Jungdesign zu Discountpreisen, ein sehr gewagter Entwurf!

"Der Grundgedanke war, Hosen herzustellen, die so günstig sind, dass man sie ohne lange nachzudenken mitnehmen kann", sagt Lasse Karlsson. Eigentlich wollten wir nur am Montag Jeans verkaufen, daher der Titel. Hierfür hat Örjan einen ungewaschenen dunklen Stretchschlauch entwickelt, der auf dem bisherigen Schwedenmarkt schmerzhaft ausgelassen wurde.

"Und das nicht nur für mich", sagt Jean-Professor Örjan Andersson und deutet auf seine dünnen, langbeinigen Schenkel. Lediglich 400 Krone, das entspricht 40 Euros, sollten die Hosen und ein wenig Lebenslust nach Stockholm mitbringen. "Wir wollten auch den Jeans-Markt ein wenig aufwühlen und es einigen Menschen zeigen", sagt Karlsson.

"Für diejenigen, die den Verbrauchern einen Streich spielen wollen, indem sie 200 bis 400 Euros für Jeans berechnen, die nicht teurer sind als jeder andere. "Die ersten Cheap Monday Modelle kamen im MÃ??rz 2004 in einer Auflagenhöhe von nur 800 Exemplaren in Stockholm an. Der gewohnte Mindestbestellwert von 1000 Jeans war zunächst nicht bezahlbar - aber Andersson hatte so lange an den Herstellern gearbeitet, dass sie sich endlich damit einverstanden erklärt hatten, nach Schweden zu beliefern.

"Die ganze Sache hat sich verzögert ", erzählt Andersson, "und die Menschen wurden immer unbekümmert. "Als die sehnsüchtig erwartete Jeans endlich eintraf - 400 Stockholmers hatten sich bereits für eine Warteliste angemeldet - wurde der Store buchstäblich erstürmt. Dann entwarfen wir T-Shirts zu den Jeans, bedruckten sie selbst in einer nahegelegenen Werkstatt und schleppten sie in großen Taschen in den Verkauf.

Da haben wir uns Gedanken über eine eigene Sammlung gemacht", sagt Andersson. "Alle von uns, Örjan und Adam, Lasse und ich, gingen durch dieselbe Schule", sagt Atldax, der frische und blonde Typ des wunderschönen Schweden, und schaut sich um. "Wir wussten nicht, was wir anfingen", fügt Örjan Andersson hinzu.

"Zuerst waren wir gemeinsam dagegen, denn wir wollten nur ein Beispiel geben und den Menschen zeigen, dass wunderschöne Kleidung nicht viel kostet. "Mats Andersson, bisher Sales Manager bei Levi's Europe, weiß Gott und die ganze welt und entscheidet sich ganz plötzlich, sich um Cheap Monday zu kuemmern. Andersson, der Geschäftsmann, spricht keine Geschäfte mit niedrigen Preisen an.

In Los Angeles bestellt das Geschäft in der Regel erst dann Jeans, wenn eine Hollywood-Schönheit sie am Santa Monica-Strand gesehen hat, die Hose der Schweden. Die Cheap-Montag Jeans hängt heute in 25 Länder in unmittelbarer Nähe zur international bekannten Designer-Avantgarde, ist aber immer noch zu einem Preis erhältlich, der für ein Design von Bernhard Willhelm, Dries van Noten oder Dolce & Gabbana zu zahlen ist.

Ein guter Verkaufspreis und ein angesagtes Bild schien zudem grundsätzlich ausgeschlossen - bevor die fünf Schwedinnen eintrafen. Dies ist eines der bedeutendsten Argumente, die Cheap Monday neben den niedrigen Sätzen hat: Der Preis: Dennoch erhebt sich die Frage, wie ein kleines Etikett im Preiskrieg mit den ganz Großen langfristig überleben kann.

Warum haben es die Macher geschafft, trotz eines Wettbewerbs, der dank zentralisierter Konstruktion, Fertigung und Vertrieb mit deutlich niedrigeren Gewinnspannen kalkuliert werden kann als Sie selbst? Cheap Monday Geschäftsführer Dr. med. Lasse Karlsson verwandelt sich zu diesem Themenkomplex in den Fachjargon eines Diplomats. Wenn es sich fast jeder erlauben kann.

Dies erspart auch viel Kosten, nicht nur, weil das Waschen von Jeans immer schwierig ist, sondern auch, weil es selbst in Ostasien wenigstens einen Euro pro Hosenstück kostet. "In der Tat ein wichtiger Preisfaktor, wenn man berücksichtigt, dass der asiatische Produzent für nicht gewaschene Jeans je nach Anzahl und Ausführung nur etwa zwei bis vier Euro verlangt.

Das ist alles, was Karlsson über die Herstellung zu sagen hat. "Es gibt keine Methode, den Preis festzusetzen, aber wir reagieren umgehend, wenn wir merken, dass jemand das Cheap Monday Konzept aufweicht. "Anscheinend gibt es immer ein paar Leute, die die Kosten um 20 oder sogar 40 Euros anheben wollen.

Nach Karlssons Worten widerspricht dies nicht nur der Vorstellung vom Cheap Monday, sondern ist auch einfach ungerecht gegenüber dem Verbraucher. "Und wenn der Megatrend mit der Schlauchhose vorüber ist, machen wir etwas anderes", ist sich Örjan Andersson sicher. Niemand kann uns so rasch imitieren", sagt Lasse Karlsson, "und da ist es wieder, das befriedigte Lächeln.

Gefragt nach ihren Plänen für die Zukunft, spürt man, wie zuversichtlich die Jeanshersteller geworden sind. "Sechs weitere Etiketten für jeden Tag der Woche", verkündet Karlsson. Ein billiges Montagshotel. Man könnte auch ein billiges Moonday-Auto bauen, finden Sie nicht, Örjan?

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